가격보다 상황·상징성이 위계 좌우…중간 등급은 개인 기준 따라 달라져
스타벅스는 프리미엄, 투썸플레이스는 매스…편의점 브랜드도 가성비 축 형성
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| ▲‘Z세대 브랜드 계급도’ 인포그래픽 |
[피앤피뉴스=이수진 기자] 같은 제품을 사더라도 언제, 누구를 위해, 어떤 상황에서 소비하느냐에 따라 Z세대가 받아들이는 브랜드의 위계는 달라지는 것으로 나타났다. 가격만으로 브랜드를 나누기보다 상징성, 활용도, 분위기까지 함께 고려해 소비 등급을 구분하는 경향이 뚜렷했다.
대학내일20대연구소는 18일 ‘Z세대의 브랜드 계급 인식’ 보고서를 공개하고 패션·뷰티·디저트 등 주요 소비 분야에서 나타난 브랜드 위계 인식을 정리했다. 이번 조사는 연구소가 운영하는 Z세대 오픈채팅 커뮤니티 ‘제트워크’ 참여자 78명을 대상으로 진행됐다.
패션 분야에서는 상위권 브랜드 인식이 비교적 선명하게 나타났다. 응답자들은 샤넬과 에르메스, 프라다를 대표적인 하이엔드 브랜드로 꼽았다. 단순한 가격 수준보다 브랜드가 주는 상징성과 희소성이 강하게 작용한 결과로 해석된다.
프리미엄 영역에서는 폴로 랄프 로렌의 언급 비중이 가장 높았다. 이어 코치, 구찌, 메종 키츠네 등이 뒤를 이었지만, 다른 브랜드 언급량은 상대적으로 크지 않았다. 연구소는 프리미엄 패션 시장에서 아직 Z세대가 강하게 인식하는 브랜드 수가 제한적이라고 분석했다.
중간 가격대 브랜드에 대한 인식은 훨씬 유동적이었다. 자라가 매스 영역에서 가장 많이 언급됐지만, 나이키, 아디다스, 마뗑킴처럼 서로 다른 성격의 브랜드가 같은 범주 안에서 함께 언급됐다. 이는 매스 등급이 고정된 위계보다는 개인 소비 기준에 따라 해석되고 있음을 보여준다.
반면 가성비 영역은 상대적으로 선명했다. 스파오, 유니클로, 탑텐 등 저가형 SPA 브랜드가 중심을 이뤘다.
뷰티 분야에서는 상위권 브랜드 인식이 더욱 분명했다. 디올, 샤넬, 입생로랑이 하이엔드 축을 형성했다.
프리미엄 영역에서는 헤라와 설화수가 높은 비중을 차지했고, M·A·C도 함께 언급됐다. 국내 브랜드 영향력이 상대적으로 두드러진 영역이었다.
가성비 시장에서는 페리페라, 롬앤, 다이소 뷰티 제품군이 강세를 보였다. 특히 다이소 뷰티는 컬러그램보다 더 많이 언급돼 초저가 화장품 소비를 이끄는 유통 채널로 자리 잡은 모습이었다.
디저트 분야에서는 브랜드 위계가 가장 복합적으로 나타났다. 신라호텔이 하이엔드 영역에서 가장 많이 언급됐고, 고디바와 조선델리가 뒤를 이었다.
프리미엄 영역에서는 오설록과 고디바, 스타벅스 순으로 언급 비중이 높았다. 매스 영역에서는 투썸플레이스가 강하게 자리했고, 뚜레쥬르와 던킨이 뒤를 이었다.
가성비 영역에서는 CU와 GS25가 중심을 이뤘고, 파리바게뜨와 뚜레쥬르도 함께 언급됐다.
성심당은 가성비와 매스 영역에서 많이 언급됐지만 일부 응답자는 프리미엄 또는 하이엔드로 평가했다. 연구소는 맛과 재료, 지역성, 화제성 같은 요소가 가격과 함께 복합적으로 작용한 사례라고 분석했다.
보고서에는 프랜차이즈 커피, 쇼핑 플랫폼, 가전·전자기기 분야에 대한 분석과 함께 평소 소비, 자기 보상 소비, 타인 선물 상황에서 달라지는 브랜드 선택 기준도 포함됐다.
피앤피뉴스 / 이수진 기자 gosiweek@gmail.com
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